| Sumario: | Resumen: Uno de los objetivos primordiales de una campaña de mercadotecnia es el poder posicionar o reposicionar un bien o servicio en la mente de sus consumidores. Sin embargo, ¿qué sucede cuando la técnica utilizada resulta ser percibida como una acción engañosa? El greenwashing es una técnica que algunas empresas han utilizado en los últimos años para promoverse como marcas verdes, aunque ello traiga consigo proponer acciones que no resultan coherentes con sus políticas de producción. Así, este artículo se orienta a hacer una aproximación teórica a la mercadotecnia verde y al greenwashing, buscando reflexionar acerca de los consumidores conscientes y cómo este tipo de acciones pueden resultar contraproducentes para las nuevas generaciones de compradores ya que las marcas son señaladas como incongruentes, afectando su reputación e imagen.
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